2021年国家公务员考试申论热点：直播带货

　　为进一步帮助考生提升申论答题水平，公考通（www.chinagwy.org）特别推荐申论热点解读：“直播带货”。希望考生阅读本文，对申论热点的把握有一定的帮助。

　　【背景链接】

　　2019年以来，各大电商平台纷纷推出直播带货模式。足不出户在直播平台上边看直播边下单，成为许多消费者的新选择。100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”，央视公益直播为湖北带货超亿元，携程联合创始人梁建章直播6场带货1亿元……商务部大数据监测显示，今年一季度电商直播超过400万场。直播带货频上热搜，“买它买它买它”俨然成为当下的网络热词。

　　【综合分析】

　　直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。一方面，“直播带货”互动性更强、亲和力更强，消费者可以像在大卖场一样，跟卖家进行交流甚至讨价还价；另一方面，“直播带货”往往能做到全网最低价，它绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接。特别是对网红主播而言，直播的本质是让观众们看广告，需要通过“秒杀”等手段提供最大优惠力度，才能吸引消费者，黏住消费者。

　　商务部新闻发言人高峰指出，“直播带货”可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路，但是网络直播必须符合有关法律法规。

　　【相关问题】

　　（1）直播带货是疫情之下的经济新增长点。随着国外疫情持续扩散蔓延，世界经济贸易增长受到严重冲击，我们必须立足于扩大内需、促进消费来应对外部环境变化、稳定经济增长。?这就要求把复工复产与扩大内需结合起来，把被抑制、被冻结的消费释放出来，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来，使实物消费和服务消费得到回补。在这方面，培育以“直播带货”为代表的线上新型消费发挥着重要作用。

　　(2) 直播带货是新增长也是新隐患。“直播带货”能量巨大是一回事，做好直播销售、打造直播生态则是另外一回事。对于消费者而言，“直播带货”在方便购物的同时，也存在虚假宣传、货不对板、假冒伪劣、售后维权等问题，公开控诉不良商家、不良带货主播的消费者不在少数。

　　(3) 直播带货产品需要被赋予新的定义。网红直播带货容易爆发的品类往往是低单价且高复购率的，背后是用户对于小额消费以及囤积消费的偏好。如快消品里面的洗护用品、卫生纸、家居用品和零食等，这些低单价且高复购率的产品本身在使用价值上差异并不突出。那么除去价格之外（往往各品牌间价格差异也并不是特别大），品牌性或者消费者的认知程度占据了购买决策实行时的很大一部分。

　　【发展对策】

　　（1）产品质量是直播带货的最大价值取向。互联网蓬勃发展，让网上购物成为大众消费的常态，各大电商平台的促销活动带动上千亿的销售额，充分说明网购消费模式有着广阔前景。把直播带货的流行转化为常态化，不能“一锤子买卖”，更要注重推销产品的质量，带的“货”的品质直接关联销路和商业信誉，唯有对产品质量严格要求，经得起市场检验，才会有好口碑、有影响力，这是直播带货能行稳致远的必备真功夫。

　　（2）带货主播为直播带货提供精神红利。直播带货的巨大能量，不仅是改变了销售模式，带给消费者图文、视频等购物体验，满足消费者物质需求，更发掘人们精神上的渴望，通过与带货主播的互动，把产品文化特性和魅力传递传播，进而满足消费者精神的需求。可以说，做好带货主播，必须了解掌握所推销产品“好在哪儿”，用网民喜闻乐见、趣味性和亲和力强的网络语言，传播新时代、新商业文明，这是直播带货能脱颖而出的必要真功夫。

　　（3）消费需求构筑直播带货的内容生产基础。作为“直播+电商”的新兴网购方式，直播带货更强调让消费者开心，而做到这点，并非是简单地用低价、优惠来拉拢消费者。事实上，很多消费者追求的并不是所谓的最低价，而是基于产品、服务等综合体验，其消费需求才是直播带货的动力之源。尽最大努力关注、尊重、研究并满足消费需求，才是直播带货的生存之道。这就要把心思在满足消费者最核心的需求、解决其真正痛点的创新上，这是直播带货能保持红火的必练真功夫。

　　【权威论述】

　　任何业态模式运行都必须符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益。我们将继续同有关部门一起推动电子商务的规范化发展，切实维护电子商务市场秩序和广大消费者的合法权益。——中新网

　　直播只是一个展示产品的入口，用户收到货之后的感受和体验才是真正考验“直播带货”的关键。——人民网

　　线上流量与实体经济的融合共生，正在建构并引领全新的消费内容、消费模式、消费结构和消费趋势。政府主导的网购节，为中国消费的提质增速创造优良条件。——人民网

　　【案例拓展】

　　干部上阵诚挚为民

　　网络直播受到越来越多人的关注，基层党员干部在直播间卖力吆喝，一改往常严肃的面貌，吸引大量消费者的同时，有效解决农产品滞销问题，助力脱贫攻坚。这不仅体现了基层管理理念的创新，更反映了党员干部诚挚为民的服务意识。

　　助力中小企业复工复产

　　以往中小企业需要通过各级经销商将产品逐级批发到专卖店终端，而现在通过线上渠道，企业、工厂、批发市场商户都可以通过直播带货的方式获得订单，缓解现金流的压力，这对中小企业，尤其是食品、服装、家纺等行业的中小企业复工复产具有积极意义。

　　佛山企业向数字化转型

　　5月15日，佛山市政府与拼多多达成全面战略合作协议，双方将围绕加快培育开发消费新模式、新业态、新产品，抢抓新兴产业发展机遇，实施一揽子行动方案，联合探索“数字经济+佛山制造”的新路径。

　　【时评文章】

　　“直播带货”风口何在和电视购物的区别在哪

　　据悉，一年一度的购物节“双11”再度落下帷幕。不少消费者踩着零点的“钟声”抢购，包括5G手机、高端家电、服饰等都是热门品类。和以往不同的是，“直播带货”火了，天猫“双11”淘宝直播的爆发成为品牌最大增长点，超过50%的商家都通过直播获得新增长。开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年“双11”全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。

　　2020年2月6日，根据中国互联网消费系统数据显示，2018年淘宝直播平台带货销售额超过1000亿元，同比增速近400%，但不少人还是将信将疑。而这个“双11”，让直播带货完全走到了前台。虽然打着互联网的旗号，赶上了直播的时髦，但直播带货其实并不能算是太阳底下的新鲜事物。在互联网大面积普及之前，很多人应该有电视直播的印象，那时候打开电视机，简直被各种电视直播频道所绑架。当年的电视直播没有产生类似现在的“网红培训导师”陈璐，之后诞生了，薇娅、李佳琦等直播一姐一哥，但从其所占有频道之多，就可知其也是风生水起。可是，现在的电视直播呢？勉强留下几家，也是风光不再。

　　从本质上讲，直播带货与电视购物又有什么区别？有人一再讲薇娅、李佳琦等主播的个人影响力，但一个问题是，在他们没有成名之前，影响力又从何而来？当年的电视购物，主要靠的是主持人的声嘶力竭，营造出了一种夸张氛围，从而让群体心理学从线下延伸到了线上。而现在的网络直播，何尝不是如此。大量的主播，依然走着过去电视购物的老路，如果抛开网络，剥离主播这个标签，简直让人怀疑回到了过去。

　　直播带货的成功离不开两点：一是通过夸张刺激的宣传形成眼球效应；二是激发跟风消费的懒人效应。而这两种效应的产生和激发，都有着一种挣快钱的味道，由此也可以理解，为什么直播带货在风生水起的同时也是风声鹤唳。比如媒体报道的，薇娅因直播言语不慎引发“粉圈互掐”，李佳琦的“不粘锅”变成了“不！粘锅”，张雨晗号称粉丝量近400万实际带货量为零……可以看出直播带货的水有多深。

　　现在直播带货正处在风口浪尖，作为一种新业态，对其抱有越大的期望，越要把问题想在前面，防止可能的翻船。在这方面，电视直播可谓提供了前车之鉴。任何一个行业的发展，从长期来看，都要靠内涵支撑。而内涵，是包括商品质量、诚实守信的一套完整体系。不要看直播带货现在势头很猛，其实根基发虚，一旦问题发生始终不能得到解决，当消费者感受到自己被愚弄和欺骗时，就很有可能甩袖而去，正应了那句“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。

　　现在，直播带货对于主播的依赖性较大，有很多人把问题的根源以及解决方案都推给主播。确实，主播当自律，要认识到维持个人诚信品牌的重要性。可关键在于，并不是所有主播都有在闹市坐得住的耐心，而一两位主播的坚守也未必能够抵抗得了大潮的退去。在这样的背景下，既需要监管部门畅通投诉渠道，更需要平台承担起把关责任，遏制买粉丝、买评论、虚构成交量、为劣质商品代言等现象，确保直播带货在阳光下运行，能够可持续发展。

　　本文来源：商讯责任编辑：马龙泉